當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內(nèi)容 專業(yè)化提升廣告業(yè)價值 作者：佚名 日期：2002-12-23 字體：[大] [中] [小]

　　很多人以為，中國的本土客戶對專業(yè)化廣告的認識不像國際客戶那么系統(tǒng)和完善，所以，在中國也不可能做到真正的專業(yè)化。事實上這種觀點在今天已經(jīng)過時了

　　市場上產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴重，已經(jīng)很難從產(chǎn)品本身找到獨特的創(chuàng)新賣點從而塑造品牌的差異性。這個時候，客戶自然而然地越來越倚重廣告，希望通過廣告來創(chuàng)造獨特的品牌個性，使品牌能夠在市場上占領制高點。換言之，“專業(yè)”廣告公司、廣告人的評價標準已經(jīng)不是能否按照客戶要求完成任務，而是能否為客戶創(chuàng)造和提升價值。

　　專業(yè)才能發(fā)展

　　目前，經(jīng)過從1979年以來的恢復性發(fā)展和20世紀90年代以來的迅猛增長，中
國的各類廣告公司已經(jīng)有7萬多家，從業(yè)人員數(shù)十萬人。與此同時，中國廣告市場也在飛速的成長中。據(jù)《華爾街日報》的數(shù)據(jù)，在2001年首季，中國廣告營業(yè)額已高達25億美元，超越香港成為亞太區(qū)（除日本外）排名第一的大市場。

　　然而，這些醒目的數(shù)字容易讓我們忽視另外一些事實：國內(nèi)的廣告行業(yè)存在的嚴重結(jié)構(gòu)性缺陷可以形象地用“小作坊、土法、群眾運動”來概括。這種低水平、高強度的競爭還造成了另外一種惡果：廣告公司與廣告主關系松散，“離異”現(xiàn)象頻繁發(fā)生，一錘子買賣普遍存在。據(jù)國內(nèi)進行的一項中國廣告業(yè)三大支柱相互關系調(diào)查表明，在中國，企業(yè)和廣告公司的合作關系在1至2年的占45．1％，而合作期限能達到2至3年的就認為是關系比較穩(wěn)定。與此相對照的是，國外企業(yè)和國際廣告公司的合作關系往往可以維持幾十年，比如總部設在紐約的美國BBDO廣告公司與戴姆勒－克萊斯勒公司的合作就共同經(jīng)歷了86年的風雨。

　　根據(jù)中國廣告業(yè)三大支柱相互關系調(diào)查，大多數(shù)廣告主認為，目前廣告公司服務水平、人員素質(zhì)、代理費用三方面都存在問題。調(diào)查中，85．3％的廣告主認為廣告公司專業(yè)水平低，只有8．8％的廣告主認為廣告公司已能為客戶提供全面服務；認同廣告公司人員素質(zhì)普遍較高的廣告主只占2．9％，97．1％的廣告主認為拉客戶仍是廣告公司生存的必要手段；50％的廣告主則認為廣告公司收取的代理費用比較高。

　　上述的問題導致了非常嚴重的后果，最直接的就是廣告主對廣告公司提供的服務不滿意，也就意味著廣告公司提供的產(chǎn)品沒有競爭力。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，廣告主心目中的“理想伴侶”應該具備高水平的創(chuàng)意——認同率100％、熟悉市場情況——認同率94．1％、規(guī)范的廣告作業(yè)流程——認同率85．3％等。事實上，這正是一個專業(yè)化的廣告公司的外在體現(xiàn)。

　　上個世紀70年代初，美國著名的傳播學教授Nayman O．B．曾經(jīng)講到過，一項工作要能夠做到專業(yè)化的程度，必須滿足以下四個標準：

　　首先，必須具有豐富的專業(yè)素養(yǎng)，這是“專業(yè)化”的第一項重要指標。這意味著，廣告公司必須能夠向客戶證明，我們對自己的業(yè)務非常明了，并且在廣告這一領域被公認為是專家。其次，專業(yè)的廣告從業(yè)人員必須具有很高的敬業(yè)精神。僅僅擁有良好的專業(yè)技能是遠遠不夠的，我們還必須想到客戶想不到的，為客戶的品牌、企業(yè)形象塑造作出更多的貢獻。第三個標準是擁有自主權，這意味著廣告公司必須站在中肯的立場，為客戶提供能幫助其達到目標的最好創(chuàng)意，而非去揣摩客戶的心意，給他們心里想要的東西。最后一個標準中Nayman教授提到了要實現(xiàn)“專業(yè)化”的使命感問題。使命感絕對不是自命清高地做做姿態(tài)，而是要求廣告人員對自己的專業(yè)領域有深厚的感情，并把它視為一項崇高的事業(yè)來完成。

　　不做江湖郎中

　　廣告公司是提供高度專業(yè)化服務的企業(yè)，隨著中國地區(qū)經(jīng)濟水平不斷上升，市場競爭日益激烈，廣告客戶對專業(yè)化服務的要求也越來越高�，F(xiàn)階段，中國廣告公司多達數(shù)萬家，客戶選擇廣告公司有很大的空間。在這樣的一個買方市場里，如果廣告公司不能滿足客戶對專業(yè)化服務的需求，那么必然會看到大批客戶的流失。

　　針對目前中國廣告市場的現(xiàn)實情況，專業(yè)化不僅是廣告公司必須為之努力的方向，而且也是現(xiàn)實的、可以預期的。在對中國廣告業(yè)三大支柱相互關系的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，90．9％的客戶認為廣告從業(yè)人員專業(yè)水平低，88．3％的廣告創(chuàng)意達不到客戶的要求，另有84．4％的廣告活動達不到預期目標，82．4％的客戶認為廣告公司媒介運作能力不強。也就是說，目前的問題主要在于客戶不認同廣告公司的專業(yè)素質(zhì)，廣告活動達不到預期目標。因此，廣告公司要提高對客戶的服務質(zhì)量，與客戶建立長期的關系，首先必須從加強公司自身建設、努力提高專業(yè)素質(zhì)做起。

　　按理說，大部分公司都應是專業(yè)化的，但國內(nèi)廣告界卻存在著這樣的怪現(xiàn)象，越小的公司越要搞綜合化經(jīng)營。中國廣告協(xié)會學術委員會曾專門組成課題組，對中國廣告業(yè)最發(fā)達的北京、上海、廣州三個城市不同類型的廣告公司進行了問卷調(diào)查。從總體上看，全面服務型的廣告公司占了絕大多數(shù)，比例達到了67．2％。然而，真的有這么多公司能為客戶提供全面服務嗎？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少聲稱全面服務型的廣告公司實際上并不具備全面服務的能力。比如，在這67．2％的全面服務型廣告公司中，僅有16．8％的公司設有市場部，作為提供全方位廣告服務的公司，居然缺乏最基本的人力配備和功能設置，這讓人不禁對所謂的“全面服務”公司提出質(zhì)疑。

　　從現(xiàn)代廣告理論來看，市場細分是一個大趨勢。沒有哪一家公司能在所有方面都優(yōu)于對手，為所有客戶提供“全方位”的服務。所以，在國際廣告業(yè)界，許多著名的公司都對自身有非常簡單、準確的定位。國內(nèi)一些公司把自己包裝成了能包治百病的江湖郎中，沒有自己的專長和特色，更不要提在各方面都能游刃有余的全方位綜合服務公司了。正因為如此，廣告公司走向?qū)�業(yè)化的第一步就是為自已定位，找準市場切入點。在進行這一步時，要根據(jù)自身的情況來決定，充分發(fā)揮自己的原有資源、客戶優(yōu)勢，既要考慮到現(xiàn)有客戶的情況，又要考慮未來公司的發(fā)展方向，還必須考慮公司的人才儲備、實際能力和歷史、文化等等多種因素，在這個基礎上確定公司應當提供什么樣的服務。

　　專業(yè)化的實現(xiàn)

　　有這樣一個調(diào)查，請一些中國的廣告公司在“專業(yè)人才”、“設備”、“資金”、“客戶”、“人才跳槽帶走客戶”、“其他”這六個方面選擇所遇到的困難，結(jié)果在“目前遇到的困難”項目中，居首位的是缺乏廣告專業(yè)人才，占77．9％，而且在“最大困難”的調(diào)查中，缺乏專業(yè)人才仍居榜首，占51．4％。廣告專業(yè)人才的匱乏已經(jīng)成為目前中國廣告公司發(fā)展中的最大困難。

　　專業(yè)化的廣告公司要求專業(yè)化的客戶關系和專業(yè)的營銷體系。這主要表現(xiàn)在熟悉客戶情況，關心客戶成長，為客戶提供貼身的個性化服務，最終與客戶結(jié)成長期的利益共同體，實現(xiàn)廣告公司與客戶的雙贏。實現(xiàn)雙贏的必要條件是首先達到客戶所希望的目標。為了做到這一點，一個行之有效的方法就是為客戶提供個性化的服務。比如，某些廣告公司會為有長期合作關系的大客戶成立專門的客戶服務小組，提供貼身的溝通和建議。這種服務已經(jīng)超越了“職業(yè)”的水平，不僅具備扎實、熟練的職業(yè)技能，對客戶的行業(yè)背景、公司基本面十分熟悉，具有良好的溝通能力，善于迸行溝通與對話，而且更重要的是，他們有著專業(yè)化的素養(yǎng)和敬業(yè)精神，可以更好地了解客戶的需求，為客戶提供專門的、度身定造的廣告策略、廣告設計與廣告?zhèn)鞑ァ?br>
　　提供專業(yè)化的貼身服務，不僅要關系客戶的廣告、市場活動，還必須深入關注客戶利益。廣告公司要從客戶的角度出發(fā)，為客戶的長遠發(fā)展、長期利益做出貢獻，在有必要的時候，甚至可以積極接入客戶的經(jīng)營活動。當然，這么做的時候，廣告公司必須把握好尺度，不能進行過多的、不必要的干涉。

　　我們將很快發(fā)現(xiàn)專業(yè)化服務的好處。首先，廣告公司的貼身的服務會有效地增加客戶對廣告公司的信任和親切感，有助于在感情上消除雙方的隔膜，建立超越簡單工作聯(lián)系的長期合作。其次，成功的個性化服務將構(gòu)成廣告公司的核心競爭力，使得競爭對手難以模仿，客戶也很難再去選擇其他的廣告公司。（李冀）